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湘酒鬼營銷大湖南
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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作者: 鄭新濤
區(qū)域市場(chǎng)的陣地戰(zhàn)營銷已成為中國酒類企業(yè)新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略致勝的中心和主題，沒有成功的陣地戰(zhàn)作平臺(tái)，就不可能有任何意義上成功的酒類企業(yè)。無論是大企業(yè)、小企業(yè)、老企業(yè)或是新興的實(shí)力派企業(yè)，抑或是名牌企業(yè)或者一切所謂的上市企業(yè)都不例外。在不影響企業(yè)機(jī)密和可讀性的前提下，筆者對(duì)實(shí)際案例作了更動(dòng)，望各位讀者諒解。
湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列；“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世紀(jì)酒鬼等系列；
所謂大湖南，一是因?yàn)楹鲜前拙葡M(fèi)大省，其綜合消費(fèi)水平居全國前八位；長沙的GTP高于武漢和成都，消費(fèi)水平在全國城市中排名第五。湖南每年有70％左右的酒從外省調(diào)進(jìn)，“五糧液”在湖南的消費(fèi)量是湖北省與江西省的總和。二是湘酒鬼位于湘西，是湖南唯一進(jìn)入全國酒類行業(yè)較堅(jiān)挺的湖南品牌。從戰(zhàn)略上講，湖南是湘酒鬼的第一大省份市場(chǎng)，所以提高湖南占有率無論從長遠(yuǎn)或是從近期都是一個(gè)重點(diǎn)問題。而2001年的績效卻令人遺憾。所以公司制訂了2002年較2001年翻番的銷售目標(biāo)。2002年底，圓滿完成目標(biāo)。濃縮營銷方案如下。
以2001年湘酒鬼湖南的實(shí)際業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，以2002年可估性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及湘酒鬼機(jī)會(huì)點(diǎn)為導(dǎo)向，將原湖南市場(chǎng)兩個(gè)行政管理區(qū)域（湘西區(qū)和東區(qū)）進(jìn)行個(gè)案籌劃并整合。確�；乜頧億的營銷目標(biāo)，并設(shè)定出X億以上的彈性績效空間。同時(shí)，在市場(chǎng)布局上，充分利用湖南整合推廣過程中的邊際效應(yīng)，及時(shí)向周邊有效延伸。
一、市調(diào)分析（2001年）
A、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：
�。�1）人文環(huán)境：轄1州13個(gè)地級(jí)市16個(gè)縣級(jí)市63個(gè)縣，7個(gè)自治縣，共計(jì)102個(gè)行政區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)。人口6582萬，氣候適宜，民族眾多，飲用白酒歷史悠久且活躍；
�。�2）白酒容量：本省4億左右；外省11.6億左右，其中茅臺(tái)2千萬左右，五糧液2億左右，小糊涂仙8千萬左右，金六福和瀏陽河合計(jì)4.6億左右；其它各品牌合計(jì)5千萬左右。高、中、低檔各占1/3。品牌排行：四川酒第一，湘酒第二，貴酒第三；
�。�3）競(jìng)爭(zhēng)手段：五糧液統(tǒng)領(lǐng)五糧系列（包括金六福和瀏陽河）通過品牌延伸和買斷，數(shù)年來穩(wěn)居第一；小糊涂仙以其靈活的營銷機(jī)制和政策，采用碉堡策略，從深圳北上，以年100％的速度增長；而湖南地方白酒第一品牌邵陽酒廠，2001年業(yè)績雖然達(dá)到1.5億左右，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為低檔70％，中檔以上30％左右；
B、湘酒鬼優(yōu)勢(shì)：
（1）在湖南消費(fèi)者中知名度和美譽(yù)度高；
�。�2）消費(fèi)者已將“酒鬼”定位為與五糧液齊眉的名牌高檔酒；
�。�3）網(wǎng)點(diǎn)齊全；
C、劣勢(shì)：
�。�1）直銷意識(shí)、力度、管理和監(jiān)控都欠力度和規(guī)范；
�。�2）網(wǎng)點(diǎn)雖全，但垂直網(wǎng)點(diǎn)所占比例較�。�
�。�3）湘泉系例在湖南歷史上的推廣不成功；
(4)酒鬼年銷售與2個(gè)億年績效的五糧液差距較大。
D、機(jī)會(huì)點(diǎn)
�。�1）最大可能地增加垂直網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和直銷質(zhì)量；
（2）提升酒鬼品牌力；
（3）推出價(jià)位適中的新湘泉系列；
二、產(chǎn)品整合與布局
A、湘泉系列，（1）老湘泉系列：流通時(shí)間長，價(jià)格透明度高，加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)的疏通，最大限度地完成全面覆蓋；（2）湘泉三千年系列：嚴(yán)格控制客戶政策和供貨渠道系統(tǒng)，作為2002年湘泉系列機(jī)會(huì)增長點(diǎn)；
B、酒鬼系列：（1）老酒鬼，精確篩選老客戶，謹(jǐn)慎選擇新客戶，從渠道控制著手，盡量維護(hù)老酒鬼的穩(wěn)價(jià)流通；（2）全力推廣酒鬼新世紀(jì)：定位為高檔消費(fèi)，提升酒鬼品牌和價(jià)位。
目標(biāo)：新世紀(jì)酒鬼提升品牌，三千年湘泉全面覆蓋。
三、客戶策略
A、精選：將現(xiàn)有客戶分為A、B、C、通過評(píng)估淘汰劣質(zhì)客戶；
B、增加：以縣級(jí)為單位，力爭(zhēng)一縣一客戶；
四、渠道策略與市場(chǎng)布局
A、總策略：
（1）健全縣級(jí)垂直渠道管理網(wǎng)點(diǎn)，減少分銷環(huán)節(jié)，節(jié)省曲線管理費(fèi)用，投向市場(chǎng)終端；
�。�2）盡量布全網(wǎng)點(diǎn)，找出重點(diǎn)突破，加強(qiáng)縱深發(fā)展，完成全面覆蓋。
B、市場(chǎng)布局——平行線策略：所謂平行線策略就是湘中線與湘西線形成的平行線。湘中以長沙為中點(diǎn)向南連衡陽市和郴州市，向北連岳陽市為一線；湘西以吉首為中點(diǎn)向南連懷化市，向北連張家界市為一線；兩線平行，同時(shí)推廣，以重點(diǎn)突破實(shí)現(xiàn)，從而形成戰(zhàn)術(shù)合圍下的戰(zhàn)略滲透。西線可以為川貴酒形成屏障，東線可以東進(jìn)江西。同時(shí)，西線合圍中集中了湖南80％縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，可以綜合利用邊際效應(yīng)，成片開發(fā)。
五、廣告宣傳策略
總策略：減少品牌宣傳量，加大渠道和終端促銷力度，費(fèi)用分配到目標(biāo)市場(chǎng)，保護(hù)重點(diǎn)突破市場(chǎng)。品牌廣告依托產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告。
A、品牌提升與產(chǎn)品推廣：二者環(huán)環(huán)相扣，品牌提升依托新產(chǎn)品推廣，新產(chǎn)品推廣烘托品牌提升。
（1）品牌提升以長沙市能輻射全省的最佳媒體為載體，配合新產(chǎn)品在各網(wǎng)點(diǎn)的到位情況，展開系列半軟性廣告宣傳。
主題：
Δ “酒鬼新世紀(jì)”優(yōu)勢(shì)和特色；
Δ “三千年湘泉”的意義和消費(fèi)價(jià)值；
（2）區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品推廣與長沙媒體制高點(diǎn)相呼應(yīng)。將60％費(fèi)用投向56個(gè)重點(diǎn)突破網(wǎng)點(diǎn)。
B、“新世紀(jì)酒鬼”推廣策略：Δ渠道重點(diǎn)：（1）超市及大型禮儀招待活動(dòng)；（2）集團(tuán)消費(fèi)：（3）A級(jí)重點(diǎn)餐飲店；
Δ 廣告方式：超市貨架噴繪，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，緊跟產(chǎn)品所上的相應(yīng)貨架。
Δ 主題廣告詞：酒鬼新世紀(jì)，新世紀(jì)厚禮
C、三千年湘泉：
�。�1）主題廣告詞：三千年湘泉，滴滴難舍湖南；
�。�2）廣告媒體：巨型布幅為主，電視為輔；
（3）主要目標(biāo)市場(chǎng)：長沙以外各縣市；
六、可行性財(cái)務(wù)分析
A、績效目標(biāo)可行性分析：五糧液年績效2億元左右，依據(jù)酒鬼市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過品牌提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體推廣，搶占1個(gè)億的市場(chǎng)占有率是有市場(chǎng)依據(jù)的。同時(shí)中高檔消費(fèi)界面單是金六福，瀏陽河和開口笑年占有量總數(shù)就達(dá)5億元左右，湘泉三千年在垂直渠道中的立體推廣，可行性占有量可達(dá)到2億元左右（近兩年），2002年完成一個(gè)億是可行的。按照2001年與2000年湘酒鬼的增長比例，2002年加上整合方案執(zhí)行的到位，2個(gè)億是符合行業(yè)自然增長率規(guī)律的。
七、完成目標(biāo)關(guān)鍵鏈
(1)確立觀念：目標(biāo)管理機(jī)制市場(chǎng)化，人才定位優(yōu)選化；按確立的方案，崗位到人清晰化，綜合評(píng)估階段化，統(tǒng)一指揮集中化，營銷隊(duì)伍精干化；
（2）垂直網(wǎng)點(diǎn)全面覆蓋化：一縣一客戶，至少完成80個(gè)以上垂直客戶網(wǎng)點(diǎn)，力爭(zhēng)完成100％，計(jì)品牌總代理102個(gè)；
�。�3）6月1日前，垂直網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)入三千年湘泉規(guī)模性戰(zhàn)役營銷；
�。�4）緊抓7個(gè)1000萬以上銷售額的目標(biāo)重點(diǎn)突破市場(chǎng)，在8月1日前，夯實(shí)重點(diǎn)突破市場(chǎng)的穩(wěn)固性定位；
�。�5）產(chǎn)品開發(fā)及時(shí)到位及供應(yīng)保障；
�。�6）外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整；
�。�7）醇香酒鬼實(shí)現(xiàn)一體化控制；
（8）作好階段性評(píng)估；
八、整合營銷推廣計(jì)劃
�。ㄒ唬┐汗�(jié)前：
1.2002年元月1日前完成人事布局與調(diào)整到位，并推向有關(guān)網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)，抓好20個(gè)重點(diǎn)縣城直銷工作，作好規(guī)模推廣的典范；
2.市場(chǎng)部人員全部到位，完善相應(yīng)功能，熟悉相關(guān)營銷工作，2002年元月1日開始全面運(yùn)作；
3.確立品牌管理經(jīng)理，在需要時(shí)能及時(shí)到位；
4.確立區(qū)域經(jīng)理和市場(chǎng)主管，并對(duì)具體的區(qū)域市場(chǎng)合理分配和布局；
5.新世紀(jì)酒鬼超市形象廣告到位；
6.三千年湘泉廣告推廣加大力度；
�。ǘ┐汗�(jié)后：2002年6月1日前
1.重點(diǎn)突破市場(chǎng)岳陽、衡陽、郴州市、張家界、懷化、長沙和吉首整合推廣方案細(xì)化定位并導(dǎo)入全線推廣；
2.找出每個(gè)州級(jí)和區(qū)級(jí)市場(chǎng)范圍中的重點(diǎn)突破縣級(jí)市場(chǎng)，每州或區(qū)300萬以上的縣級(jí)市場(chǎng)至少一個(gè)，100萬以上的至少3個(gè)，并確立整合個(gè)案；
3.基本完成網(wǎng)點(diǎn)的100％ 構(gòu)建任務(wù)；
4.召開品牌網(wǎng)點(diǎn)客戶會(huì)議，公布階段性營銷政策；
5.對(duì)已有網(wǎng)點(diǎn)、客戶及營銷人員進(jìn)行階段性評(píng)估；
6.確立產(chǎn)品推廣的細(xì)案；
�。ㄈ�6月 1日—8月1日
1.重點(diǎn)抓餐飲直銷，各直銷市場(chǎng)力爭(zhēng)餐飲占有率前二名，為旺季產(chǎn)品的規(guī)模推廣打好基礎(chǔ)；
2.集中專業(yè)交流和培訓(xùn)，包括品牌客戶；
3.對(duì)不力的客戶或營銷人員給以適時(shí)適度地調(diào)整；
4.徹底消除網(wǎng)點(diǎn)死角；
5.研究訂子市場(chǎng)，找出對(duì)策，對(duì)市場(chǎng)布局按總方案營銷目標(biāo)科學(xué)調(diào)整；
6.作好評(píng)估，并制訂8月1日—12月31日戰(zhàn)術(shù)推廣計(jì)劃。
（四）8月1日—12月31日
1.8月1日—9月1日間，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)案評(píng)估，并明確12月前的工作計(jì)劃；
2.作好重點(diǎn)突破市場(chǎng)的提升推廣計(jì)劃，找出重點(diǎn)突破市場(chǎng)的邊際效應(yīng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)擴(kuò)張；
3.找出績效財(cái)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以確保營銷目標(biāo)完成；
4.作好八月十五、國慶節(jié)和元旦的節(jié)日推廣及相關(guān)造勢(shì)工作；
5.制訂2003年整合營銷推廣方案。
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